Empresas Independentes mostram rápido crescimento no mercado de OTC
Ao contrário da maioria das grandes e tradicionais empresas OTC, as empresas pequenas e independentes registraram recentemente um crescimento de dois dígitos nas vendas. Essas empresas muitas vezes superam o crescimento do mercado oferecendo marcas exclusivas, ingredientes incomuns e muitas vezes naturais, distribuição focada e uma forte presença online, frequentemente combinadas com marketing digital atrativo que repercute bem com os consumidores atuais de OTCs. Identificar esses aspectos que alteram drasticamente o mercado e entender quais fatores que os fazem ter sucesso com os consumidores e varejistas é crucial.
Um exemplo é a Olly, fabricante de vitaminas e suplementos nutricionais. A Olly promov aos consumidores os benefícios dos suplementos, em vez dos ingredientes que eles contêm. Esta é uma forma simples, mas significativa, de se afastar da maneira como as tradicionais marcas de vitaminas são comercializadas há anos. A linha contém multivitamínicos para adultos e crianças, auxiliares do sono, probióticos, smoothies de proteína e suplementos que ajudam em relação ao estresse, à energia, à pele, à beleza e à saúde mental. A empresa atua de forma bastante diferente da maioria das outras empresas de produtos de consumo ou suplementos. Primeiro, a Olly trata os varejistas como clientes e “thought partners” (ou “parceiros de pensamento”, que questionam, desafiam e ajudam a quebrar paradigmas) e lança conceitos de produtos para eles tendo isso em vista. Em segundo lugar, a Olly prefere executar o seu plano em “pedaços pequenos”, como o lançamento de uma linha somente com um varejista e um número limitado de SKUs, o que permite escala eficiente sem ser sobrecarregada pela logística de fabricação e cumprimento das ordens de produção de uma grande linha de produtos. E terceiro, o fundador da empresa, Eric Ryan, não vê a Olly como um negócio, mas como uma causa em que os funcionários "vivem a marca" e adotam a filosofia de equilíbrio entre trabalho e vida pessoal, produtos naturais e transparência. A Olly usa estratégias não convencionais com seus funcionários, incluindo “recesso”, que permite que a equipe participe de sessões de yoga, jogue kickball (parecido com o baseball) ou a “dança das cadeiras” durante os dias de trabalho. A equipe de Ryan também é conhecida por realizar reuniões enquanto caminha pelo Parque Nacional Presidio, onde a empresa está sediada, perto da Ponte Golden Gate, em São Francisco, na Califórnia.
Outra empresa em rápido crescimento é a Irwin Naturals, com sede em Los Angeles, na Califórnia. Fundada em 1994, a Irwin Naturals é uma produtora de fitoterápicos em cápsulas gelatinosas, vendidas em mais de 90.000 lojas de varejo e online. A empresa comercializa uma série de fórmulas fitoterápicas específicas e focadas em diferentes linhas: para homens, para mulheres, para o controle de peso, para o desempenho e para as articulações, o coração, o cérebro e o humor e suporte energético. Além disso, a empresa também comercializa a linha da marca RED com produtos direcionados que fornecem óxido nítrico para o corpo. A linha RED contém L-citrulina, um aminoácido que prontamente se converte em L-arginina no corpo e que pode, então, ser convertido em óxido nítrico. O óxido nítrico existe naturalmente no corpo e desempenha um papel fundamental na saúde cardiovascular ao ajudar os vasos sanguíneos a relaxar e a se dilatar, permitindo que mais sangue flua pelo corpo.
Desde 2015, a Irwin Naturals tem promovido agressivos lançamentos de novos produtos que levaram os ganhos nas vendas aos três dígitos, ainda que partindo de uma base pequena. Em 2018, a empresa nomeou um novo CEO, Marc Washington, conhecido por seu histórico de sucesso em transformar e expandir negócios no segmento do bem-estar. Ele já havia atuado como presidente e COO da Beachbody, uma empresa de US$ 1 bilhão, focada em nutrição e fitness. Antes disso, ele atuou como CFO da The Wonderful Company (antiga Roll Global), uma empresa de produtos de consumo de US$ 3,5 bilhões com foco em saúde e bem-estar.
As marcas da Irwin Naturals são vendidas principalmente em canais de varejo alternativos, como lojas naturais e especializadas, lojas independentes de produtos saudáveis e lojas de vitaminas e suplementos. Alguns varejistas que vendem as marcas da Irwin Naturals incluem Super Suplements, GNC, Smoothie King, Sprouts Farmers Market, Whole Foods, Lucky Vitamins, Natural Grocers, Earth Fare, Swanson Health Products, The Vitamin Shoppe e iHerb.com. Embora as lojas naturais e especializadas formem a base da empresa, ela planeja expandir-se para hipermercados e drogarias, como parte de sua estratégia omni-channel (que incli, por exemplo, loja física, telefone e canais online). Por exemplo, a Irwin Naturals fez parte de uma iniciativa de 2017 da CVS Pharmacy para expandir as ofertas em toda a área de saúde e vitaminas. A marca faz parte das “discovery zones” da CVS, que facilitam a navegação por meio de exibições educacionais e uma seleção específica de produtos para novas áreas de interesse, como programas de gestão de saúde à distância; auxílio ao sono e humor; além de imunidade.
Para informações detalhadas sobre a Olly, a Irwin Naturals e outras 68 empresas independentes de OTCs, confira nosso folheto, "OTC Indies: U.S. Analysis of Independent OTC Companies". Este estudo de inteligência competitiva inclui extensa pesquisa primária com grandes e pequenas empresas e varejistas de OTCs, e será publicado no segundo trimestre de 2019.
Para maiores informações, entre em contato com a Factor-Kline.
Fonte: Kline & Co.