Estados Unidos: OTC saltam à frente da concorrência

Embora o mercado de OTC nos Estados Unidos não seja altamente dinâmico em termos de crescimento, o cenário competitivo mudou significativamente nos últimos cinco anos, com a mudança das “TOP 10” empresas em 2015.

As líderes de mercado Johnson & Johnson e Bayer permaneceram na 1ª e na 2ª posição respectivamente, entre as principais empresas de OTC nos Estados Unidos, por muitos anos. A aquisição do segmento Consumer Health da Merck pela Bayer em 2014 ajudou a solidificar sua posição como segunda maior empresa no setor de OTC. No entanto, as empresas de OTC que estão entre a 3ª e a 10ª posição foram afetadas por fusões e aquisições.

Em 2015, a GlaxoSmithKline subiu para a 3ª posição logo após formar uma joint venture com a Novartis Consumer Health. Em 2010, quando essas duas empresas estavam separadas, a Novartis ficou em 5º lugar e a GlaxoSmithKline em 6º entre as dez maiores concorrentes. Apesar da aquisição do suplemento para o sistema imunológico Emergen-C e do sucesso no lançamento do Nexium 24HR (que parou de exigir prescrição), a Pfizer caiu da 3ª para a 4ª posição, com o resultado da joint venture GSK/Novartis.

A Reckitt Benckiser ficou em 10º lugar em vendas de OTC em 2010, mas se tornou a 6ª maior concorrente em 2015, após adquirir o grande segmento nutricional e digestivo Schiff e a marca de fortalecimento do sistema imunológico Airborne. Os ganhos sólidos das marcas de medicamento para resfriados Mucinex e de xarope para a tosse Delsym também ajudaram a melhorar a posição da Reckitt Benckiser nestes últimos cinco anos.

A Prestige Brands e a Church & Dwight, que não estavam entre as 10 primeiras, a cinco anos atrás, agora ocupam a 9ª e a 10ª posição, respectivamente, no setor de OTC. A Prestige Brands cresceu por meio de aquisições, ao incluir 17 novas marcas de diferentes OTC da GlaxoSmithKline em 2012, e também pela aquisição da Insight Pharmaceuticals em 2014, que agregou várias novas marcas, principalmente a franquia de produtos femininos Monistat.

A Church & Dwight também adquiriu a linha de vitaminas Vitafusion, o que ajudou a expandir seu tamanho no mercado de OTC. A análise detalhada sobre o desempenho das vendas das principais empresas do setor de OTC nos Estados Unidos está disponível no estudo de mercado da Kline Nonprescription Drugs USA.

Baixe a tabela de impactos das fusões e aquisições no setor clicando aqui.

Alguns dos fatores determinantes que impulsionaram as vendas e os ganhos das fatias do mercado podem acabar causando um impacto negativo na lucratividade a curto prazo para as empresas do ramo de OTC. Como exemplo, temos o lançamento em grande escala do Nexium 24HR (Pfizer) em 2014 que envolveu uma campanha publicitária promocional e de marketing de varejo multifacetada, com o objetivo de educar os consumidores e de promover o reconhecimento da marca e ganhar espaço nas prateleiras. Apesar de acrescentar mais de US$200 milhões nas vendas do Nexium 24HR em seu primeiro ano no mercado, as despesas de marketing e a margem operacional da Pfizer diminuíram de 2013 para 2015, de acordo com o estudo que a Kline OTC Drugs: U.S. Competitor Cost Structures. “Muitas vezes, as recompensas dos ganhos com vendas grandes chegam aos resultados financeiros dois ou três anos após o lançamento, depois que as despesas com publicidade e outras despesas com marketing são normalizadas”, comenta Laura Mahecha, Kline’s Healthcare Industry Manager.

As fusões e aquisições também têm impactos negativos e semelhantes à curto prazo na lucratividade, como comprovado pelas despesas administrativas bem maiores do que as usualmente incorridas pela GlaxoSmithKline, como resultado da joint venture com a Novartis. O lançamento do Flonase Allergy Relief em julho de 2014 também causou um impacto negativo nas despesas de marketing à curto prazo da empresa reduzindo as suas margens. A lucratividade das unidades de OTC das maiores empresas e das três classes principais de produtos é apresentada no estudo de lucratividade original da Kline, intitulado OTC Drugs: U.S. Competitor Cost Structures, que está sendo publicado agora em agosto de 2016.

Para maiores informações, entre em contato com a Factor-Kline.

Fonte: KLINEBLOGS / Kline & Co.