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Olly: Uma marca disruptiva no mercado de vitaminas e suplementos

Eric Ryan, CEO da Olly e cofundador da marca Method de produtos de limpeza ecológicos, é um empreendedor conhecido por inovar e comercializar produtos em categorias muito diferentes das marcas existentes. Com a Method, Ryan diz que estava “procurando uma categoria que fosse realmente grande, mas que tivesse fracassado”. A ideia era eliminar a diferença cultural entre o que era oferecido e o que a maioria dos consumidores realmente queria, ou seja, produtos livres de ingredientes tóxicos com um toque de design. Seu palpite foi bem-sucedido, visto que a Method gerou mais de US$ 200 milhões em vendas e foi vendida para a Ecover em 2012, pouco mais de uma década depois de ser fundada.

 

Quando surgiu o momento para sua próxima oportunidade empresarial, Ryan estava ajudando seus clientes na Target a desenvolver o programa “Made to Matter”, que contém produtos ecológicos, inovadores e melhores para você em diversas categorias de bens de consumo embalados, incluindo sua marca Method de produtos de limpeza. No entanto, Ryan reparou que não havia marcas no corredor de suplementos nutricionais que considerava que soassem como “melhores para você” com os consumidores. Ele colaborou com o ex-executivo de marketing da Shaklee, Brad Harrington, para fundar a Olly, que é voltada para os millenials e foi lançada em abril de 2015. Algo que começou como uma linha limitada oferecida exclusivamente na Target durante os primeiros 12 meses agora é uma linha de saúde e bem-estar com 35 SKUs e vendida em diversos canais de varejo. GNC, CVS, Kroger, Albertson’s, Safeway, Stop & Shop e Walgreens são alguns dos grandes varejistas que vendem a linha da Olly. A linha da Olly está posicionada como sendo de origem natural, eficaz e divertida, em forma de goma.

 

 

 

 

 

A Olly baseia seu apelo nos benefícios proporcionados por seus produtos em vez de se basear nos ingredientes que eles contêm. Esse é um distanciamento simples, mas significativo em relação à forma que marcas de vitaminas têm sido comercializadas ao longo dos anos. A linha contém multivitamínicos adultos e infantis, produtos de auxílio ao sono, probióticos, smoothies de proteína e suplementos que ajudam com estresse, pele, beleza e saúde do cérebro.

 

Após tentar comercializar produtos para saúde do coração e articular que não ressoaram com os millenials, a Olly rapidamente descontinuou os produtos, optando por manter o foco no seu principal mercado-alvo. Na verdade, a empresa opera de modo um pouco diferente da maioria das outras empresas de produtos de consumo ou de suplementos. Em primeiro lugar, a Olly trata varejistas como clientes e lhes apresenta conceitos de produtos, vendo-os como “parceiros de ideias”. Em segundo lugar, a Olly prefere executar seu plano em partes, como lançar a linha com um único varejista e com um número limitado de SKUs, o que permitiu escalonamento eficiente sem ser assoberbada pela logística de produção e atendimento de pedidos de uma grande linha de produtos. Em terceiro lugar, Ryan não vê a Olly como um negócio, mas como uma causa onde os funcionários “vivem a marca” e abraçam a filosofia do equilíbrio trabalho/vida, produtos naturais e transparência. A Olly usa ferramentas não convencionais com seus funcionários, permitindo inclusive um “recreio”, que permite que a equipe pratique ioga, jogue kickball ou brinque durante os dias de trabalho. A equipe do Ryan também é conhecida por realizar reuniões durante caminhadas em Presidio National Park, onde a empresa está localizada, perto da Ponte Golden Gate em São Francisco, CA.

 

O último lançamento na linha da Olly inclui smoothies de proteína, provavelmente a próxima categoria em que a Olly causará disrupção. A empresa está buscando outros exclusivos fora do canal de massa, incluindo a CVS no canal de medicamentos e a GNC no canal de especialidades. Curiosamente, a Olly concentra a maior parte de sua atenção em lojas físicas de varejo, sendo que menos de 10% de suas vendas são online.

 

Aprenda mais sobre a Olly e outras marcas naturais que estão causando disrupção em categorias tradicionais de OTC como auxílios ao sono, vitaminas e minerais, tosse/resfriado, produtos de uso tópico e laxantes com nosso estudo de inteligência competitiva “Natural OTCs: Impact of Non-drug Products on the U.S. OTC Market”. Com publicação prevista para setembro, a terceira edição deste estudo apresenta o tamanho deste mercado, participação de mercado e pesquisa com 500 consumidores para entender quem é o consumidor de OTCs naturais, onde compra e como os usa em relação a OTCs tradicionais.

 

Para maiores informações, entre em contato com a Factor-Kline.

 

Fonte: Kline & Co.

 

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