Impactos do COVID-19 na Indústria de Personal Care

COVID-19 no Brasil

O número de casos de COVID-19 registrados no Brasil (mais de 200.000 em 14 de maio de 2020) representa 960 casos por milhão de habitantes, quase o dobro da média global de 570 casos por milhão. A distância geográfica e a experiencia de outros países especialmente da Europa, permitiu ao Brasil iniciar a política de distanciamento social em estágios mais precoces da pandemia. No entanto, a aproximação do inverno intensifica a ocorrência de casos e permite prever que o pico da epidemia ainda está por vir.

Em 20 de março, o Estado Brasileiro reconheceu Estado de Calamidade Pública devido à pandemia o que permitiu flexibilização orçamentária e desencadeou uma série de medidas protetivas por governos regionais e locais. Entre estas medidas destaca-se as referentes ao distanciamento social como a suspensão de aulas presenciais em toda a rede pública e privada de ensino; suspensão de cultos religiosos, além de atividades consideradas não essenciais como eventos artísticos, shows e eventos esportivos; fechamento de cinemas, teatros, museus e parques; fechamento de bares e restaurantes, academias e clubes esportivos, além de shopping centers. A exceção são estabelecimentos para comercio de alimentos e medicamentos além de postos de abastecimento.

O Sudeste e, especialmente São Paulo tem sido o epicentro da crise. Ao final de maio, a taxa de ocupação dos leitos de UTI na Grande São Paulo ultrapassa 87%. No mesmo período, o governador de São Paulo João Dória anunciou planos para flexibilizar a quarentena, a estratégia envolve recortes regionais no estado e 5 fases, trazendo assim a reabertura de comércios. Os prefeitos terão a liberdade de mudar a situação de suas cidades a partir do dia primeiro de junho, apesar de especialistas acreditarem que a medida pode estar precipitada, uma vez que a tendência ainda não é de queda de novos casos de coronavírus e o número de óbitos pode não refletir a realidade atual, uma vez que há uma distância temporal entre o paciente ser infectado, internado e morrer. Junto a região sudeste, a região sul também sofreu fortemente os impactos da crise devido a sua dependência do setor industrial e de serviços.

No norte do país, a persistência de problemas como a falta de infraestrutura também afetou negativamente a região. A falta de acesso a água potável no Marajó é apontada como uma das razões para a facilitação na dispersão do vírus: 24,8% da população do município de Breves, que fica na região, tem ou já teve o novo coronavírus. No Nordeste, a retração ocorre de maneira semelhante. Porém, para as duas regiões, espera-se que a menor dependência do setor de serviços e maior das indústrias extrativa e agropecuária levem ao impacto econômico sentido ser menos forte do que no sul ou sudeste. Pernambuco se destaca como o estado em que o número de casos da doença mais cresceu entre crianças: de abril a maio houve um aumento em mais de 200 vezes.

O governo brasileiro agiu no sentido de prover recursos ao setor de saúde com um montante da ordem de R$50 bilhões para combater a epidemia – compra de material para testes, compra de equipamentos de proteção individual, EPIs, compra de respiradores, etc.

Para os cidadãos, o governo disponibilizou recursos emergenciais direcionado especialmente aos trabalhadores informais e de baixa renda, como o pagamento de R$ 600,00 por trabalhador pelo período de 3 meses, R$ 1 bilhão em recursos para pagamento de contas de energia elétrica de trabalhadores de baixa renda, antecipação de parcela do 13º salário para aposentados, crédito pessoal subsidiado em bancos públicos, entre outros benefícios.

Para o setor empresarial, foram disponibilizadas linhas de crédito subsidiadas em bancos estatais para capital de giro, além do adiamento de pagamentos de impostos, recursos para pagamentos de salários a trabalhadores infectados por 15 dias, flexibilização da legislação trabalhista para permitir redução de jornada de trabalho e redução parcial de salários evitando demissões. Como contrapartida, as empresas ficam comprometidas a não fazer demissões para ajuste de custos.

Apesar de todos esses esforços, o impacto do COVID-19 na economia deverá ser bastante expressivo -contração da ordem de 6% a 9% em 2020 quando comparado a 2019, com maiores impactos nas regiões maior predominância da área de serviços em detrimento de indústrias ou agricultura.

Em Boletim Regional publicado pelo Banco Central do Brasil, creditou-se à região Centro-Oeste a posição de região no país que será menos afetada economicamente em virtude da baixa dependência do setor de serviços em comparação ao agronegócio. O mesmo efeito é esperado para as regiões Norte e Nordeste. Outros fatores que contribuem para a menor desaceleração são a safra recorde de soja no primeiro trimestre e o fato de que a maior parte da indústria da região é focada em alimentos e bebidas, que sofrem menos com a crise. Por outro lado, as regiões Sul e Sudeste, mais dependentes do setor de serviços, serão as mais impactadas também do ponto de vista econômico.

Impactos no Curto Prazo

Com a paralisação de diversas atividades, o mercado já enfrenta diversas dificuldades no curto prazo, com a interrupção das cadeias de suprimento globais como forma de conter a disseminação do vírus, levando à escassez de matérias-primas. Outro choque importante refere-se à demanda, uma vez que consumidores e empresas estão buscando reduzir seus gastos.

O impacto na indústria foi da ponta, do ponto de venda, passando pela distribuição, até chegar na indústria e, consequentemente, no mercado de matérias-primas, embalagens e ativos.

Na ponta desta cadeia, onde está o varejo, algumas empresas tiveram até aumento de receita no curto prazo em função da corrida dos consumidores aos supermercados. As indústrias químicas para os setores hospitalar, cosmético e de limpeza se beneficiam do fortalecimento dos hábitos de higiene e limpeza por parte do consumidor.

Por outro lado, micro e pequenas empresas locais, mesmo no segmento cosmético, estão entre as mais afetadas pelo COVID-19, uma vez que a interrupção da atividade industrial, combinada com uma paralisação severa no setor de serviços, com perfumarias, lojas especializadas e salões de beleza fechados, gera atrasos nos pagamentos, levando cada vez mais empresas a esgotar seu fluxo de caixa. Com isso, é esperado que muitas destas empresas deixem o mercado brasileiro devido aos impactos econômicos do isolamento social.

Mudanças no Comportamento do Consumidor

O isolamento forçado levou os consumidores a adotar novos hábitos, reavaliar prioridades e mudar seu consumo.

Conforme os consumidores se adaptam ao distanciamento social, surge a necessidade de realizar procedimentos de beleza, como manicure, coloração de cabelo e tratamentos faciais, em casa. Conforme a quarentena se estende, mais e mais consumidores passam a realizar estes serviços por conta própria. Com o retorno das atividades, é possível que uma parcela destes consumidores continue realizando estes procedimentos em casa e reduza definitivamente sua frequência a salões de beleza, clínicas de estética, esmalterias e afins.

Categorias de Personal Care

O mercado de cosméticos e produtos de higiene pessoal está caminhando para o declínio mais acentuado já registrado nos mais de 20 anos em que acompanhamos o segmento no Brasil. A magnitude da desaceleração econômica que se seguirá ainda é incerta, mas as consequências devem ser significativas em todo o setor.

Os impactos do COVID-19 serão muito diferentes entre uma ou outra categoria do mercado de Personal Care, e por isso, pode-se classificar como cada categoria de produto se comportará de acordo com as necessidades do consumidor durante e após o período de isolamento social.

- Produtos que podem esperar

Grande parte dos consumidores reduziu abruptamente suas compras de produtos de cuidados pessoais mais supérfluos, uma vez que a necessidade de se arrumar para sair ou ir trabalhar se tornou muito menor.

Apesar da adoção em massa das chamadas de vídeo, selfies e lives estimularem a continuidade do uso de maquiagem, espera-se que durante o período de quarentena, o consumo deste tipo de cosmético seja fortemente reduzido.

Outras categorias inclusas nesta definição são perfumes e produtos para estilização e texturização capilar, produtos masculinos de skin care, entre outras. Estas categorias são as que sofrerão mais, não apenas com a queda do consumo durante a quarentena, como também com os impactos da crise econômica que atingirá o país neste e nos próximos anos.

- Impactadas Temporariamente

Tratam-se de categorias que sofrerão algum impacto negativo durante o isolamento, mas é possível que os consumidores busquem esses produtos na tentativa de voltar à rotina de cuidado.

A categoria de shampoos e condicionadores surpreendeu o mercado ao sofrer uma queda brusca no Brasil durante os primeiros meses de isolamento, uma vez que o país é conhecido pela força desta categoria na cesta de compras do brasileiro. Isso mais uma vez mostra como o isolamento social forçou o consumidor a se readaptar, reduzindo a frequência de lavagem dos cabelos, com a hashtag #nohairwash em alta.

Proteção solar é uma categoria que vem sendo fortemente impactada, à medida que o período de isolamento se estende. Quanto mais as pessoas tiverem que ficar em casa, menor a necessidade percebida quanto à proteção solar. Apesar da exposição à luz azul, proveniente de fontes de luz artificiais e aparelhos eletrônicos, continuar e até mesmo aumentar com a nova rotina, os danos gerados por este tipo de radiação ainda não são tão preocupantes para o consumidor brasileiro. Para esta categoria, uma queda nas vendas em relação aos primeiros meses do ano já era esperada, por se tratar de produtos sazonais e apresentam queda nos meses mais frios, mas a magnitude dessa queda foi muito maior do que em anos anteriores.

Outras categorias consideradas nesta definição são esmaltes, depilatórios, cuidados faciais, lip balms, produtos para barbear, entre outros. São categorias que poderão se recuperar com o retorno à normalidade das atividades.

- Cuidados Básicos

Há categorias que apresentarão menor impacto como consequência do COVID-19, uma vez que envolvem de produtos cuja rotina de uso não foi modificada devido ao isolamento social, como baby care e desodorantes. São categorias que podem mostrar uma redução nas vendas, mas será muito menos significativa do que os casos anteriormente citados.

- Produtos Essenciais

A categoria de produtos para higiene pessoal definitivamente se beneficiou com a nova realidade, não apenas mantendo as vendas, mas demonstrando crescimento expressivo nas primeiras semanas de isolamento. À medida que a busca por prevenção contra o Coronavírus se tornou mais importante, o consumidor passou a adotar protocolos mais rígidos de lavagens das mãos e do corpo, tomando mais banhos e lavando e higienizando mais as mãos. Espera-se que esta categoria se mantenha forte mesmo com o retorno à normalidade devido à ressignificação da importância dos hábitos de higiene pessoal, principalmente em ambientes externos.

Por outro lado, a higienização frequente do corpo e das mãos e aplicação contínua de álcool em gel levam a um ressecamento intenso destas áreas, contribuindo para o surgimento de dermatites e outras patologias. Com isso, essa nova rotina exige, também, o uso de cremes e loções hidratantes e calmantes para mãos e o corpo, especialmente aqueles que oferecem benefícios de reparação ou cura.

Neste sentido, surge a oportunidade para produtos que combinem as duas funcionalidades, limpeza e hidratação, de forma a promover uma limpeza eficiente sem comprometer a barreira da pele.

Uma categoria que tem chamado a atenção no período de isolamento social é a de coloração capilar. Na contramão de outras categorias de hair care, a busca por tinturas capilares cresceu muito durante as primeiras semanas de quarentena no Brasil. Uma justificativa a este fato é o fechamento de salões de beleza durante este período. Alisamentos exigem produtos mais caros e são procedimentos com maior durabilidade e complexidade, e, portanto, o consumidor se dispõe a esperar a reabertura dos salões. Porém, a coloração capilar é o procedimento químico mais realizado nos salões, e a impossibilidade de colorir os cabelos com profissionais forçou os consumidores a buscar formar de realizar o procedimento em casa e por conta própria. Com isso, as tinturas e tonalizantes capilares ganharam força à medida em que ajudam a disfarçar as raízes e prolongar o serviço realizado no salão.

- Buscando oportunidades

Há também categorias que, apesar de apresentarem queda nas vendas, podem buscar oportunidades com o novo cenário.

Produtos para bem-estar sexual e higiene íntima podem apresentar maior demanda durante o período de quarentena, na medida em que o isolamento social força a proximidade dos parceiros.

Um nicho que também pode se beneficiar é o de produtos detox, seguindo a tendência pela busca de uma limpeza mais profunda e eficaz, tanto para o rosto quanto para os cabelos. Neste sentido, máscaras faciais de carvão e argila, por exemplo, podem ganhar destaque, pois estudos mostram que as argilas podem absorver vírus em geral.

Com grande parte da população isolada socialmente há semanas, se intensificam os sintomas de ansiedade e depressão, e a busca por bem-estar físico e mental tem se tornando cada vez mais forte neste período. Produtos que abordam o conceito de mindfulness, cuidado holístico e aromaterapia podem ganhar força neste sentido.

Vale ressaltar, porém, que é preciso elaborar estratégias assertivas de marketing digital para alavancar estas categorias, uma vez que se baseiam em resultados de curto prazo, ou seja, enquanto o isolamento social é mantido.

Mercado de Naturais

Assim como todos os setores do mercado de Personal Care no Brasil, o segmento de produtos naturais também será fortemente impactado economicamente pela pandemia, e cada categoria será afetada de acordo com suas particularidades.

- Ao contrário do mercado tradicional, a categoria de higiene pessoal será impactada negativamente, pelo menos a curto prazo, à medida que os consumidores buscam produtos de limpeza com alta eficácia e poder desinfetante para as mãos, priorizando produtos de base sintética que oferecem proteção antibacteriana máxima.

- Cremes e loções hidratantes para as mãos e o corpo devem apresentar crescimento de demanda conforme a nova rotina de higienização a partir de sabonetes antibacterianos provoca ressecamento da pele.

- O declínio dos sabonetes naturais será compensado pelo aumento da demanda por complementos para o banho, como sais, óleos de banho e aromaterapia, à medida que os consumidores se dedicam a experiências de spa em casa e mindfulness. Espera-se um comportamento semelhante em relação a produtos de faciais: a queda devido prevista para a demanda devido à redução de gastos pode ser freada por produtos de bem-estar e detox, como as máscaras de argila.

Há, porém, fatores que afetarão todas as categorias de personal care dentro do segmento de naturais:

- No cenário de crise econômica, a questão preço se tornará ainda mais importante para o consumidor, que pode substituir produtos naturais por opções mais baratas como forma de redução de gastos.

- Ao contrário do que se imagina, o mercado de produtos naturais tem como base principal as vendas físicas, uma vez que se trata de um mercado novo no Brasil e fragmentado entre diversas marcas locais, que precisam despertar a curiosidade do consumidor através da experiência de compra, oferecendo texturas, aroma e cores diferenciados. Com o fechamento de perfumarias e lojas especializadas, o mercado de produtos realmente naturais será fortemente impactado pela redução da demanda. Embora o e-commerce possa ser uma ferramenta fundamental para as marcas tentarem limitar o declínio nas vendas, a captação de novos consumidores e a concorrência entre as marcas serão muito mais desafiadoras.

- Além disso, o impacto econômico e o consequente aumento do desemprego devem prejudicar o segmento de produtos verdadeiramente natural, onde muitas das indie brands naturais em ascensão atuam, à medida que os consumidores se voltam para produtos mais essenciais e de eficácia comprovada.

- Fora os diversos problemas consequentes do COVID-19, a prática de greenwashing, já tradicional do segmento de naturais, se intensificará à medida em que as marcas tentam reduzir seus custos de produção.

- As marcas realmente naturais continuarão se esforçando para comunicar o desempenho e o grau naturalidade de seus produtos, à medida que o consumidor brasileiro ainda questiona a eficácia e segurança desses produtos.

Para mais informações, entre em contato com a Factor-Kline.

Fonte: Kline&Co.